支付宝上买基金的年轻人去哪儿了？

余额宝成为无数90后和00后理财第一站，而在支付宝上买基金更让年轻人成为基金购买主力军。原本以为受教育程度较高的群体会让理财更偏理性，可谁知在捧红了一众网红基金经理、创造无数网络段子之后，真金白银亏损的年轻人开始反思未来理财去处。

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理财被套，买基金的年轻人亏惨了

“我在今年初买了点基金，没想到亏了20%。”

“上车两年，基金已经亏了一辆车的首付。”

“你不理财，财不理你；你一理财，财离你十万八千里。”

……

两年前，年轻人涌入公募基金。而眼下，在社交媒体上晒基金亏损正成为新潮流。一段魔性舞蹈配上基金投资页面的亏损，总能最快引来网友的同情与共鸣。在2020年和2021年的结构性牛市中，不少投资者跑步入市，涌入各大基金销售平台申购明星产品，张坤、葛兰、刘格菘等基金经理俨然明星一般，在年轻的投资者心中封神。

但令这些投资者失望的是，截至目前，其中多数产品为负收益，不少投资者被深度套牢。根据《资管风铃》，2020年至2021年期间，全市场累计发行三年期权益产品多达41只，合计吸金超过1300亿。但随着市场变化，大多数当初还要依靠配售抢购的三年封闭期基金，由于在市场高位发行，建仓持股成本较高，逐渐成为投资者们的“吞金兽”。

Wind数据显示，Wind统计显示，截至7月12日，以到期日为准，今年以来有146只（仅计算初始基金，下同）基金产品按下“终止键”。

同时，二季度实现正收益的公募基金数量超过7870只，其中，收益率在20%以上的有27只。具体表现方面，以近两年收益率为准，主动管理型的4650只基金中，有近4000只出现亏损，亏损比例达82%。更有超2500只基金两年来亏损幅度超15%，占比近六成。两年前被捧上顶流的明星基金经理，如今几乎都身处亏损重灾区，如刘格菘管理的广发行业严选三年持有A亏损%；张坤管理的易方达蓝筹精选亏%；刘彦春的景顺长城绩优成长A亏%。

年轻人买基金亏损的同时，基金却因管理费、托管费成为“稳赚不赔”的一方。财报数据显示，蚂蚁基金2022年实现营业收入亿元，尽管营收下滑了同比下滑%，但利润端依旧保持韧性，2022年实现净利润亿元，同比增长%。

在惨淡亏损和不满情绪下，以年轻人为主的基金消费市场开始拒绝。据Wind数据显示，2023年5月仅有37只新基金产品成立，同比减少近60%，发行数量创下2018年2月以来的新低；其中债券基金与指数基金占了超八成的发行规模，而权益基金遭遇“寒冬”，多数规模仅在千万元左右。

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三分天下，互联网基金销售平台竞争白热化

根据基金业协会数据，独立基金销售机构通过近几年的迅速发展，业务规模迅速攀升。在2023年一季度公布的最新数据中，非货币基金销售保有规模为27887亿元，约占前100家机构的%。

而在独立基金销售机构的分类中，基金电商平台规模发展尤为迅速。2023年一季度，销售保有规模排名前三的独立销售机构均为基金电商平台，分别为蚂蚁金服、天天基金及腾安基金（理财通），今年一季度非货币基金保有规模分别为12456亿元、6084亿元和2034亿元。

在互联网金融的大背景下，基金电商平台都在迅猛发展。不过，每家平台因为平台基因、资源禀赋和用户垂直属性有着巨大差异，所以发力点及竞争策略都不尽相同。而互联网基金销售平台的特色标签主要源于平台原有的服务属性，如理财通基于微信，垂直属性是社交；蚂蚁基于支付宝，垂直属性是支付钱包；天天基金基于东方财富网，垂直属性是社区等等，这些垂直属性决定了基金电商平台早期创设发展的流量量级、客群特点、资金属性、交易偏好等。

以蚂蚁金服为代表，其用户基础是支付宝APP，客单价较低，以“小白”客户为主，年龄段集中在80-00后人群，但因其客群足够大，所以无论是交易权益类还是固收类，都有着非常惊人的交易量。在这位电商总监看来，无论何种产品，总能在这些客群中找到相应需求的用户，“概括来说就是什么都能卖，而且卖得多。”

大部分互联网端的基民仍处于人生的财富积累阶段，客单价并不高。当然，随着年龄的增长，他们的财富会随之增加，这也是以蚂蚁金服为代表的电商平台能吸粉的客观条件。蚂蚁集团近年来凭借科技优势崛起，已经跃居行业龙头，且来自基金销售业务的营收，已经成为蚂蚁集团的重要收入来源之一。

根据基金业协会数据显示，截至2022年末，蚂蚁基金代销的基金公司家数多达166家，代销基金7835只。从保有规模上看，蚂蚁基金非货币基金保有规模超过万亿，稳居行业第一，股票+混合公募基金保有规模5712亿元，位居行业第二。

如此庞大的市场规模和成长潜力，足以一众掌握流量的互联网科技平台眼红，7月20日，《中国基金报》报道称，抖音正在与国内多家头部公募基金接洽，进行了基金销售的相关测试，并与一些公司探讨未来基于抖音生态开展基金销售的业务模式。上述报道称，抖音已经做好基金销售前期准备工作，“静待业务资格正式获批”。同期，有关字节跳动进入基金销售赛道的传闻也反复出现和被澄清，而互联网平台之外，不少传统基金企业、银行平台开始重视互联网基金销售渠道，让原本趋于稳定的市场格局开始出现新的变化，也让成长了的年轻人有了更多的选择和新的去处。

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高喊避险的年轻人，投入了多元化的怀抱

买完被套、套完就割、割完再买……以支付宝为代表的互联网基金销售平台让不少年轻人第一次尝到了“追涨杀跌”的滋味，明白资本市场线不好赚的年轻人开始明白“避险”的重要性，相对于简单地在支付宝上购买或定投基金，多元化成为如今年轻人理财的主基调。

“早先在支付宝上花了五万块买的基金目前亏损13%左右，算是比较幸运的了，其实自从去年发现基金亏损后，就尝试着新的理财渠道，目前主要是做国债逆回购，风险较小而且也是短平快，只不过需要节假日或者重大事件的时候总得盯盘，追涨杀跌还是非常刺激的，但胜在一个‘稳’字。” 96年的王同学在一家公司设计部门工作，在被基金亏损“毒打”之后开启了稳健理财之路，但98后的张同学则表示 “虽然目前支付宝上买的基金经过多轮‘追涨杀跌’后整体亏损超过40％，但‘痛定思痛’后发现基金是一门需要研究的学科，从指数型、股票型到混合型以及FOF，不同基金其实在不同大环境下表现不同，经过认真分析后，我今年主要在‘天天基金网’上买基金了，后面可能会加入部分可转债和股票投资来做风险对冲。”

拥有高学历的年轻人面对亏损，不少人表现出“越战越勇”的态度，在支付宝平台开启他们理财意识后，这些年轻人通过学习理财，开启多元投资之路，除传统基金外，FOF、可转债等产品均成了90后、00后们的选择对象，而购买平台也从最初的支付宝开始向天天基金、银行APP转移。

值得一提的是随着金价一路狂飙，黄金逐渐成为新生代年轻投资人的心头肉。今年以来，珠宝黄金一直是抖音直播带货的主要商品类目之一。在排名前20位的带货直播间中，主营珠宝黄金的直播间通常占1/3左右。轻人买黄金，大都抱着“投资平替”的心态，更喜欢把辛苦攒下来的工资换成金瓜子，至少看得见、摸得着，主打一个安心踏实，希望在低收益的银行存款和高风险的股票投资之间，找到稳妥的中间路线。

当然，“稳”并非所有年轻人追求的，从限量版球鞋、隐藏版盲盒到绝版汉服、潮流游戏、茅台节气酒、纪念币等，年轻的对投资的定义绝对是多元的，任何可以“炒作”的商品背后，总能见到一群年轻人甚至大学生的身影，在这些印有文化符号的商品上，年轻人将在互联网基金销售平台上学到的“短平快”发挥得淋漓尽致，从而赚取属于他们的“第一桶金”。

从某种意义上说，以潮玩为代表的新型投资理财产品，分流了原本属于基金的潜在用户群，但随着年龄、财富的增长，这部分年轻人始终会成为互联网理财的主力军，整个市场也随着这群人理财认知、习惯的改变而改变。

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得年轻人得天下，积极拥抱互联网的基金

以蚂蚁基金为代表的互联网基金销售平台的成功，让投资市场看到了年轻人的力量和实力，而为赢得更多年轻人青睐，传统基金公司正积极改变自己。

在新一波年轻投资者们入场的当下，各家基金公司当然不会放弃任何一个能做大做强的机会，离年轻人更近的新媒体资源成了争夺的主战场。

截至2023年6月16日，在抖音上已经有多家基金公司完成了入驻，绝大多数粉丝量超过10W，其中广发基金、中欧基金粉丝分别达到了107万和万，拥有着庞大的粉丝群体。

而这只是源于多项调查显示Z世代年轻人青睐于新媒体和熟人等途径，尤其是近些年兴起的抖音、B站等视频平台的兴起，天天基金、支付宝等理财平台功能的丰富，给年轻人带来更多信息来源。Yiwealth研究院观察发现，目前市面上有许多金融机构已经构建了真人IP内容矩阵并取得了较好的传播效果，如光大证券、平安证券、华夏基金、富国基金、华安基金等。

作为互联网原住民，Z世代把微信、抖音、快手、小红书等社交媒体平台作为常用的信息渠道。调研数据显示，除了金融机构APP、第三方理财APP等专业理财平台，有%的Z世代表示会在社交媒体平台看投教内容。

显然，在年轻人投资开始多元化的同时，以基金公司为代表的传统金融圈势力也开始尝试改变自己。

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